Инструмент маркетингового исследования

Предприниматель, не имеющий точной информации о своем рынке, подобен человеку, блуждающему в темной комнате. Как узнать, нужен ли ваш товар людям, много ли покупателей он может найти и чем их привлечь?

Любое маркетинговое исследование начинается с постановки целей

Важно четко понимать, какие вопросы компания хочет прояснить. Предположим, у компании не растут продажи, и требуется определить, почему так происходит. Возможно, невелик объем рынка, на котором она работает. Может быть, потребители не готовы платить ту цену, которую производитель назначил за свой товар. Или люди по каким-то причинам предпочитают продукцию конкурентов. То есть рынок можно изучать по разным параметрам, но компании, которая хочет провести марктинговое исследование,  необходимо сосредоточиться только на самых главных - тех, что в первую очередь определяют пути решения  проблемы. Иначе деньги на исследования будут потрачены впустую.

Необходимо провести так называемые поисковые исследования. Они заключаются в сборе предварительных данных, позволяющих «кристаллизовать» проблему и определить возможные причины ее возникновения.  Предположим, в процессе поисковых исследований компания  хочет определить, что людям нравится в ее товаре (качество, внешний вид, цена), чем он лучше или хуже продукции конкурентов, каким они бы хотели его видеть. Для этого не нужно больших затрат. Можно поговорить с людьми, покупающими вашу продукцию. Или провести опросы специалистов, работающих на вашем рынке.

После того, как предварительная информация о проблеме собрана, появляется возможность разбить ее на более мелкие проблемные блоки, и приступить к глубокому изучению каждого из них.

Бывают ситуации, когда исследование можено не проводить. Например, если нужная  информация уже кем-то собрана и ее дешевле купить: отчеты о результатах исследований, проведенных другими компаниями, обзоры рынков, публикуемые в прессе, и т. д . Не стоит игра свеч, если затраты на проведение исследований превысят пользу, которую оно может дать. А бывает, просто нет времени на исследования, так как рыночная ситуация требует очень быстрых решений.  
Но не  всегда  можно доверять «чужой» информации. Есть опасность получить неверную информацию, на основе которой будет строиться стратегия. Ведь далеко не всегда известно, насколько профессионально и с какой целью проводилось исследование. Если этим занимались дилетанты, то информация может быть неточной, а в отрыве от общего контекста ее можно неверно истолковать. Поэтому эффективнее и надежнее опираться на первичные данные о рынке. То есть проводить исследования самим. 

Привила грамотного анкетирования 

Самый доступный маркетинговый инструмент – анкетирование. Время от времени опросы среди своих потребителей проводят многие фирмы. Но желаемый результат получают не все. И чаще всего из-за неправильно составленной анкеты. 

Этого можно избежать, если соблюдать ряд правил: 

1. Перед началом составления анкеты необходимо ясно обозначить свои цели и не включать в нее дополнительные вопросы, не относящиеся к теме исследования.

2. Анкета не должна быть слишком длинной, так как терпение респондента не безгранично. Устав от обилия вопросов, он может начать отвечать односложно и неточно.

3. Вопросы должны быть сформулированы предельно четко, чтобы опрашиваемый человек истолковывал их однозначно.

4. Начинать анкету следует с одного-двух простых, общих вопросов. И лишь затем можно переходить к обсуждению более сложных и конкретных проблем.

5. Вопросы о возрасте, образовании, социальном статусе, доходах респондента следует размещать в самом конце анкеты.

6. В анкеты лучше включать «закрытые» вопросы (с конкретными вариантами ответов), потому что «открытые» вопросы (ответы на которые должен предложить сам респондент), зачастую остаются без отклика.

Исключение из последнего правила - телефонные интервью, в которых можно использовать любые вопросы. Кроме того, когда в анкету включены «закрытые» вопросы, это облегчает ее обработку.

Прежде, чем тиражировать анкету и начинать исследование, стоит провести пробный опрос 10-20 человек. Это необходимо сделать, чтобы убедиться в правильности понимания респондентами вопросов. По результатам пробного опроса анкету необходимо скорректировать.

Источник: http://www.ko.ru/